事实上，受益于人口城镇化率提高、消费升级以及多孩政策影响，生活用纸正逐步替代传统散装卫生纸甚至厨房抹布，成为值得关注的高增长类目之一。
生活用纸的消费升级正在从一二三线城市向四五线城市扩展蔓延，而背后品牌的突围与厮杀也从未停止。
1、品类扩展，回应消费者日常痛点
生活用纸包括刚需属性和选购属性，厕用卫生纸属于刚需，覆盖面广，占比较高。而随着生活质量的提高和疫情影响下对个人健康的重视，纸产品细分化、多样化的特点日益凸显，消费者在更加注重生活品质提升的同时，也对纸产品的功能提出了更精细的要求。
以保湿纸巾为例，其柔软的触感与保湿润肤的功能，使其广泛适用于鼻炎患者、敏感肌人群、婴幼儿等群体。日本品牌妮飘于2004年推出保湿纸巾，添加具有锁水保湿作用的山梨糖醇、天然甘油，在近20年的发展中牢牢占据“鼻贵族”这一美誉。
且随着鼻炎、感冒患者、敏感肌群体为核心的消费者需求的饱和，保湿湿巾这一品类也在不断捕获新的消费群。因保湿湿巾内部添加了精油保湿成分，比普通纸巾更湿润柔软，也适合感冒和花粉症患者甚至是普通消费者使用。如“Babycare保湿纸巾的成人系列、丁香医生的鼻子纸聚焦“鼻子救星”、“反复擦拭皮肤不泛红”就从等功能点出发，逐渐从将适用客群由皮肤敏感者向其他消费者群体扩散。
保湿纸巾切中的是鼻炎患者因频繁擦拭鼻子而不适的痛点，国内后疫情时代的到来，则使消费者对个人健康卫生有了前所未有的关注。
作为生活用纸老牌企业，中顺洁柔将生活用纸主业与个护与健康领域结合，于2021年推出的蕴含抑菌因子的抑菌纸系列产品。产品主打抑菌因子成分，通过实验向消费者展示有效减少纸巾上99%以上的细菌滋生，抑制大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等细菌。
而针对女性群体，湿厕纸的出现主要则直击对私处清洁的痛点。维达、舒洁等品牌推出的女性湿厕纸辅助女性解决私处护理难题，妇炎洁、马应龙等非传统造纸企业也从其专业领域加入湿厕纸赛道。
从洗脸巾到杀菌湿巾、湿厕纸、保湿纸巾，擦拭巾类的生活用纸呈现出不断细分化的趋势，消费者的细分需求获得一众厂商的回应，各厂商纷纷打造创新型产品，渴望在赛道升级之时获得重新定义市场机会。
2、科技加成，切中精致生活方式
中国目前的纸巾行业，97%被白色纸巾所覆盖，而白色纸巾所需的纸浆原木，会造成森林资源严重破坏。造纸过程中添加的荧光增白剂、漂白剂、二噁英、滑石粉等添加剂也与消费者对用纸品质的需求背道而驰。
随着消费者对绿色、健康生活方式进一步认可，生活用纸行业在其多元化、细分化的发展同时，也融入现代科技与组织方式，积极主张绿色健康的产品理念与生活态度，辅助消费者开启健康纸巾新时代。
常见的纸巾使用木浆造纸，需要砍伐大量的树木，对生态造成严重破坏。小米众筹出的“无染”纸巾是历经八年研发出的“食品级”的竹纤维卫生用纸。其利用竹子生长周期短、竹纤维韧性强等特性，用竹子代替木浆为纸浆原料，能够最大程度上保护森林资源。
同时，在纸巾行业，食品级标准有以下几个要求：纸巾洁净，菌落数量小于食品级的最低标准；产品中无对人体有害物质，产品中有机物质高；防止细菌滋生，确保产品持续洁净。“无染”纸巾中竹醌成分强大的抑菌效果和“氧气脱木素”工艺的使用能够最大限度满足其宣扬的“食品级”标准。
新兴纸企铂纳尔科技，则推出了“上品云柔”系列用纸。其全程采用生物降解技术，通过蒸煮萃取、生态发酵、梳纤磨练、生物降解去除杂质、密封除菌、专业测试的流程，不产生噁英、荧光剂等化学残留，“本色、无味、无尘、无屑”的品质要求也使其能够实现其宣扬的辅除乳菌，抑制病菌感染，有效清除细菌等功能。
除了不含杀菌剂等化学添加，在保证安全性的基础上提升清洁除菌力与舒适性之外，可生物降解、可冲散、便携带也是生活用纸的新发展方向。
为了进一步提高使用效率、减少浪费，主打零浪费的Last Object推出可重复使用的便携式纸巾Last Tissue、日本企业研发的纸质湿巾盖HasoCap，都是随着消费升级和科技赋能的细分化、高端化产品。至于外出场景，小包装、便携装已不足为奇，兼顾便携与卫生的产品深受精致消费者的认可。
碳中和大背景下，造纸业作为高能耗行业，节能减排的意义重大，在环保可持续的发展进程中，创新探索更绿色低碳的纸巾形态、包装及使用方式，既符合纸企可持续发展的趋势，又顺应了当今消费群体对精致生活的需求。
而面向生活用纸行业的未来，投资环保新设备及技术、降低碳排放等措施，也将有更多可深入挖掘的空间。
3、生活用纸细分升级
随着生活质量的提高和疫情影响下对个人健康的重视，纸产品细分化、多样化的特点日益凸显，消费者在更加注重生活品质提升的同时，也对纸产品的功能提出了更精细的要求。
以保湿纸巾为例，其柔软的触感与保湿润肤的功能，使其广泛适用于鼻炎患者、敏感肌人群、婴幼儿等群体。妮飘于2004年推出保湿纸巾，添加具有锁水保湿作用的山梨糖醇、天然甘油，在近20年的发展中牢牢占据“鼻贵族”这一美誉。
且随着鼻炎、感冒患者、敏感肌群体为核心的消费者需求的饱和，保湿湿巾这一品类也在不断捕获新的消费群。因保湿湿巾内部添加了精油保湿成分，比普通纸巾更湿润柔软，也适合感冒和花粉症患者甚至是普通消费者使用。
保湿纸巾切中的是鼻炎患者因频繁擦拭鼻子而不适的痛点，国内后疫情时代的到来，则使消费者对个人健康卫生有了前所未有的关注。
作为生活用纸老牌企业，中顺洁柔将生活用纸主业与个护与健康领域结合，于2021年推出的蕴含抑菌因子的抑菌纸系列产品。产品主打抑菌因子成分，通过实验向消费者展示有效减少纸巾上99%以上的细菌滋生，抑制大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等细菌。
如针对重油污的厨房场景，植护、全棉时代、五月花等纸企推出“吸油锁水不易破”的厨房用纸；针对鼻炎患者或肌肤敏感人群，洁柔、顺清柔、清风等纸企推出添加“保湿因子”的手帕纸。
而针对女性群体，湿厕纸主要直击对私处清洁的痛点。维达、舒洁等品牌推出的女性湿厕纸辅助女性解决私处护理难题，妇炎洁、马应龙等非传统造纸企业也从其专业领域加入湿厕纸赛道。
为了进一步提高使用效率、减少浪费，主打零浪费的Last Object推出可重复使用的便携式纸巾Last Tissue、日本企业研发的纸质湿巾盖HasoCap，都是随着消费升级和科技赋能的细分化、高端化产品。至于外出场景，小包装、便携装已不足为奇，兼顾便携与卫生的产品深受精致消费者的认可。
这些创新展示了生活用纸的场景化升级方向，即以更专业和多元的功能，与更适用的形态与包装，满足更细分的人群与场景需求，实现更舒适细腻的体验。即使是传统用纸，新兴门类的场景化打法也为其开辟新思路。
从洗脸巾到杀菌湿巾、湿厕纸、保湿纸巾，擦拭巾类的生活用纸呈现出不断细分化的趋势，消费者的细分需求获得一众厂商的回应，各厂商纷纷打造创新型产品，渴望在赛道升级之时获得重新定义市场机会。
总结来看，擦拭巾乃至生活用纸伴随着消费升级将越来越细分化与高端化：在不同的小场景下发展出不同的纸巾品类，其成分、功能、包装也将相应升级；在健康安全层面，从温和亲肤到抑菌消毒，更进阶的需求也将催生更专业的产品；而在环保可持续的发展进程中，创新探索更绿色低碳的纸巾形态、包装及使用方式，也有更多深入挖掘的空间。
